عاجل.. كوكاكولا وبيبسي على الرف.. المقاطعة تضرب عملاقا المشروبات الغازية

استثمرت شركة كوكا كولا ومنافستها الرئيسية شركة بيبسيكو مئات الملايين من الدولارات على مدى عقود لزيادة الطلب على مشروباتها الغازية في الدول الإسلامية، بما في ذلك مصر وباكستان. 

 

والآن تواجه كلاهما تحديًا من المنتجين المحليين للمشروبات الغازية، بسبب مقاطعة المستهلكين التي أعلنها العديد من المسلمين للعلامات التجارية العالمية المرتبطة بالولايات المتحدة، الداعمة بكل قوة للكيان الصهيوني إسرائيل، في ظل الحرب في غزة. 

وفي مصر، انخفضت مبيعات شركة كوكا كولا هذا العام، في حين زادت صادرات زجاجات العلامة التجارية المحلية V7 إلى دول الشرق الأوسط وخارجها بمقدار ثلاثة أضعاف. 

 

وفي بنجلادش، وهي أيضاً دولة ذات أغلبية مسلمة، أجبرت ضجة عامة شركة كوكا كولا على إلغاء إعلان يهدف إلى محاربة المقاطعة المفروضة عليها. 

 

 

وفي بلدان أخرى في جميع أنحاء الشرق الأوسط، تلاشى النمو السريع الذي تمتعت به شركة بيبسيكو بعد اندلاع الحرب في 7 أكتوبر الماضي.  تقول سنبل حسن، مديرة شركة في باكستان، على سبيل المثال، إنها عندما تزوجت في أبريل الماضي من هذا العام في كراتشي، تجنبت إدراج منتجات بيبسيكو وكوكا كولا في قائمة طعامها. 

ووفقا لها، فهي لا تريد أن تشعر بأن أموالها تأتي من خلال الضرائب إلى خزائن الولايات المتحدة، أقرب حليف لإسرائيل والتي تواصل تسليحها، أيضا لمواصلة الحرب في غزة، وتقول إنها خدمت بدلا من ذلك منتجات ضيوف حفل الزفاف من ماركة Cola Next الباكستانية. 

"حسن" ليس وحدها على الرغم من أن المحللين يقولون إنه من الصعب تحديد مبلغ دقيق لوصف الأضرار المالية التي لحقت بشركة بيبسيكو وكوكا كولا، وعلى الرغم من أن الشركتين لا تزال لديهما أعمال متنامية في العديد من دول الشرق الأوسط، إلا أنه في النصف الأول من هذا العام كان هناك انخفاض بنسبة 7% في مبيعات العلامات التجارية للمشروبات الغربية في المنطقة. 

في باكستان، على سبيل المثال، أبلغ العاملون في تطبيق Krave Mart، أحد تطبيقات التوصيل الرائدة، عن زيادة كبيرة في شعبية الشركات المصنعة المحلية مثل Cola Next وPakola، حتى أصبحت منتجاتهما تشغل بالفعل حوالي 12% من حجم مبيعات المشروبات الغازية بعدما كانت حصتهما قبل المقاطعةحوالي 2.5%. 

 

وتعتبر مقاطعة المستهلكين ظاهرة موثقة منذ القرن الثامن عشر على الأقل، عندما كان هناك احتجاج على السكر ضد العبودية في بريطانيا. 

وفي القرن العشرين، تم استخدام هذه الاستراتيجية كوسيلة لمحاربة الفصل العنصري في جنوب أفريقيا، وفي العقدين الأخيرين تم استخدامها ضد إسرائيل بتشجيع من حركة المقاطعة فالعديد من المستهلكين الذين يتجنبون استهلاك مشروبات كوكا كولا وبيبسيكو يبررون ذلك بالدعم المستمر الذي تقدمه الولايات المتحدة لإسرائيل على مدى عقود من الزمن، بما في ذلك الآن في حربها ضد حماس.

 

يعترف كلا شركتي الكولا العملاقتين علنًا بالمقاطعة، لكن يحاولان عدم التقليل من أهميتها،. واعترف رامون لاجوارت، الرئيس التنفيذي لشركة بيبسيكو، في مقابلة مع وكالة رويترز في يوليو من هذا العام بأن "بعض المستهلكين يقررون اختيار منتجات أخرى بسبب آرائهم السياسية"، مشيراً إلى أن المقاطعة محسوسة بشكل خاص في دول معينة، مثل لبنان وباكستان ومصر. 

وقال: "بمرور الوقت سوف نتغلب على ذلك، وفي هذه المرحلة لا يعني ذلك الكثير بالنسبة لخط دخلنا". 

وفي عام 2023، بلغت إيرادات قسم أفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا في شركة بيبسيكو 6 مليارات دولار، بينما بلغت إيرادات قسم أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في شركة كوكا كولا 8 مليارات دولار.

 

 

في الأشهر الستة الأولى بعد تنفيذ حماس عملية طوفان الأقصى ضد الكيان الصهيوني في 7 أكتوبر واندلاع العدوان الإسرائيلي على قطاع غزة، لم تكن هناك زيادة في استهلاك شركة بيبسيكو في أفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا، وذلك مقارنة بزيادة 8% و15% في نفس الربعين في 2022 و2023. 

 

وفي مبيعات منتجات كوكا كولا في مصر، شهدت مبيعاتها انخفاضا بنسبة 10% في النصف الأول من العام، مقارنة بارتفاع بنسبة 10% في الفترة المقابلة من العام الماضي.  في حين يشكك زاهي خوري، رجل الأعمال الفلسطيني الأمريكي، في الفائدة التي تعود على الفلسطينيين من المقاطعة، وكان خوري هو من قام بتمويل إنشاء "شركة المشروبات الوطنية" في رام الله، وهي شركة تعمل كصاحبة امتياز كوكا كولا في الضفة الغربية. 

وتعرض مصنع الشركة في غزة، الذي افتتح عام 2016 وتبلغ قيمته 25 مليون دولار، للدمار خلال الحرب الحالية، على حد قوله، رغم عدم تعرض العاملين فيه لأي أذى. 

ويقول خوري إن أعمال المقاطعة هي مسألة اختيار شخصي، لكنه يدعي أنها لا تساعد الفلسطينيين حقا، وفي الضفة الغربية نفسها، على حد قوله، كان الضرر على المبيعات محدودا. 

ويقول خوري، لوكالة رويترز، والذي يدعم إقامة دولة فلسطينية إلى جانب إسرائيل: "إن نهاية الاحتلال فقط هي التي ستحسن الوضع". 

 

ذكريات المقاطعة في الستينات: المصريون ما زالوا يفضلون البيبسي 

وهذه بالطبع ليست المرة الأولى التي تواجه فيها شركات المشروبات العملاقة مقاطعة من مئات الملايين من المستهلكين في العالم الإسلامي. 

في ستينيات القرن الماضي، وبعد أن افتتحت شركة كوكا كولا مصنعًا في إسرائيل، فرضت الجامعة العربية عليها مقاطعة استمرت حتى بداية التسعينيات، وهي المقاطعة التي استغلتها منافستها الكبرى شركة بيبسيكو في العالم العربي والإسلامي لسنوات. 

وحتى يومنا هذا، تتخلف شركة كوكا كولا عن شركة بيبسي من حيث حجم المبيعات في مصر وباكستان. 

وتواجه شركة بيبسي نفسها، التي دخلت السوق الإسرائيلية مطلع التسعينيات، مقاطعة بعد أن اشترتها شركة "صودا ستريم" الإسرائيلية عام 2018 بمبلغ 3.2 مليار دولار. 

وفي السنوات الأخيرة، تمتعت شركتا بيبسي كولا وكوكا كولا بنمو سريع في البلدان الإسلامية التي يتزايد عدد سكانها من الشباب، ففي باكستان وحدها، على سبيل المثال، استثمرت شركة كوكا كولا مليار دولار منذ عام 2008، ونتيجة لذلك تمتعت بسنوات من النمو بمعدل يتجاوز 10% في المبيعات. 

وسجلت شركة بيبسيكو نموًا مماثلًا، ومع ذلك، فإن كلاهما الآن يخسران أرضهما أمام العلامات التجارية المحلية. 

 

ومن العلامات التجارية الجديدة مشروب باكستاني كولا نكست، وهو مشروب أرخص من منتجات كوكا كولا وبيبسيكو. وفي شهر مارس من هذا العام، غيرت الشركة شعارها إلى لأن كوكاكولا نيكست باكستانية"، مما يؤكد على جذورها المحلية. 

يقول ميان ذو الفقار أحمد، الرئيس التنفيذي للشركة الأم لشركة كولا نيكست، إن مصانع الشركة الآن غير قادرة على تلبية الطلب. 

وتساهم التعبئة الاجتماعية ضد المنتجات الأمريكية في زيادة المبيعات: في مدينة كراتشي، على سبيل المثال، المطاعم والجمعيات المدرسية. وشارك جميع طلاب الجامعات في إجراءات ضد شركة كوكا كولا، وألحقوا ضررًا كبيرًا بالمكانة التي أنشأتها الشركة لها في البلاد، جزئيًا من خلال برنامج كوكا كولا ستوديو، وهو برنامج موسيقي شهير. 

وفي مصر، ستتضاعف صادرات الكولا ذات العلامة التجارية V7 ثلاث مرات هذا العام مقارنة بعام 2023، وفقًا لمؤسس الشركة محمد نور المدير التنفيذي السابق في شركة كوكا كولا، والذي ترك الشركة في عام 2020 بعد 28 عامًا، ووفقًا له، تُباع مشروبات V7 الآن في 21 دولة، وفي مصر، حيث يتوفر المنتج فقط اعتبارًا من يوليو 2023، ارتفعت المبيعات بنسبة 40٪. 

وفي بنجلادش، أطلقت شركة كوكا كولا مؤخراً إعلاناً يظهر فيه صاحب متجر يتحدث عن نشاط الشركة في فلسطين، في محاولة للتعامل مع الانتقادات الموجهة لها. 

وجاء هذا الإعلان بنتائج عكسية: فقد أثار غضبًا عامًا بسبب عدم حساسيته الواضحة، واضطرت الشركة إلى إزالته في يونيو الماضي والاعتذار.  وقال مسؤول تنفيذي للإعلان في بنجلاديش لوكالة رويترز إن الإعلان أدى إلى تفاقم المقاطعة. 

 

العودة إلى السوق بخديعة صنع في باكستان 

 

من المهم أن نلاحظ أن المقاطعة على خلفية العدوان الإسرائيلي على قطاع غزة لم تتسبب فقط في انخفاض مبيعات كوكا كولا وبيبسيكو  جعلت من ماركات الكولا المحلية حلاً مناسبًا نسبيًا. 

 

ويحذر بول موسجريف، المحاضر الحكومي في جامعة جورج تاون في قطر، من الضرر طويل المدى الذي قد يلحق بولاء المستهلكين لعملاقي الكولا في أعقاب المقاطعة: "عندما تتخلص من العادات ويمر وقت طويل، يقول: "من الصعب إعادتك إلى عاداتك القديمة".

وعلى الرغم من المقاطعة، تواصل شركتا بيبسيكو وكوكا كولا النظر إلى الدول العربية والإسلامية باعتبارها استثمارًا طويل الأجل ومصدرًا مهمًا للنمو. وفي أبريل من هذا العام فقط، استثمرت شركة كوكا كولا 22 مليون دولار أخرى في التطوير التكنولوجي في باكستان، وأخبر صاحب امتيازها هناك المستثمرين في مايو أنه لا يزال متفائلاً بشأن الفرص المتاحة لها في باكستان، الدولة التي يحتل المركز الخامس من حيث عدد سكانها في العالم. 

وفي الأسابيع الأخيرة، أعادت شركة بيبسيكو مسعدة إلى السوق الباكستانية علامة تجارية تدعى تيم صودا، وهو مشروب تقليدي بالليمون والآن يباع بنكهة الكولا مع نقش بارز صنع في باكستان، في محاولة لإخفاء أي علامة أجنبية. . وتواصل الشركتان أيضًا تقديم علاماتهما التجارية في منظمات الثقافة والترفيه والمجتمع المدني، من بين أمور أخرى من خلال رعاية الجمعيات الخيرية والموسيقيين وفرق الكريكيت. ويأملون أن تحافظ مثل هذه الإجراءات على قبضتها على الأسواق العربية حتى تنتهي الحرب في غزة، وأن تعززها بعد ذلك.